Предисловие ..................................................... 3
Глава 1. Сущность, содержание, основные понятия маркетинга в
туризме ......................................................... 7
1.1. Социально-экономическая сущность маркетинга ................ 9
1.2. Специфика маркетинга услуг ................................ 15
1.3. Сущность и содержание маркетинга в туризме ................ 20
Практикум ...................................................... 26
Литература ..................................................... 28
Глава 2. Концепция маркетинга в туризме ........................ 29
2.1. Развитие теории и практики маркетинга ..................... 31
2.2. Уровни и координация маркетинга в туризме ................. 35
2.3. Маркетинг туризма на национальном уровне .................. 38
2.4. Туристское предприятие — основное звено реализации
концепции маркетинга ...................................... 45
2.5. Современные тенденции развития маркетинга туристских
предприятий ............................................... 48
2.6. Основные условия применения и принципы маркетинга в
туризме ................................................... 54
2.7. Технология реализации концепции маркетинга на туристском
предприятии ............................................... 56
Практикум ...................................................... 60
Литература ..................................................... 62
Глава 3. Содержание и направления маркетинговых
исследований ................................................... 63
3.1. Сущность и задачи маркетинговых исследований .............. 65
3.2. Методические основы маркетинговых исследований ............ 67
3.3. Правила и процедуры маркетинговых исследований ............ 69
3.4. Формы организации маркетинговых исследований .............. 73
3.5. Направления маркетинговых исследований .................... 76
Практикум ...................................................... 76
Литература ..................................................... 78
Глава 4. Система маркетинговой информации туристского
предприятия .................................................... 79
4.1. Классификация маркетинговой информации .................... 81
4.2. Система внутренней маркетинговой информации ............... 85
4.3. Система внешней маркетинговой информации .................. 86
4.4. Система сбора первичной маркетинговой информации .......... 89
4.5. Экспертные оценки как источник маркетинговой
информации ............................................... 104
4.6. Метод фокус-группы в маркетинговых исследованиях ......... 107
4.7. Система анализа маркетинговой информации ................. 109
Практикум ..................................................... 114
Литература .................................................... 115
Глава 5. Исследование среды маркетинга туристского
предприятия ................................................... 117
5.1. Понятие среды маркетинга ................................. 119
5.2. Анализ внутренней среды .................................. 119
5.3. Изучение внешней среды ................................... 122
Практикум ..................................................... 130
Литература .................................................... 132
Глава 6. Маркетинговые исследования туристского рынка ......... 133
6.1. Структура туристского рынка .............................. 135
6.2. Оценка конъюнктуры рынка ................................. 140
6.3. Определение емкости рынка ................................ 142
Практикум ..................................................... 144
Литература .................................................... 146
Глава 7. Маркетинговые исследования туристского продукта ...... 147
7.1. Структура туристского продукта ........................... 149
7.2. Позиционирование продукта ................................ 152
7.3. Жизненный цикл туристского продукта ...................... 156
Практикум ..................................................... 160
Литература .................................................... 162
Глава 8. Маркетинговые исследования конкурентов ............... 163
8.1. Конкурентная среда туристского предприятия ............... 165
8.2. Элементы анализа конкурентов ............................. 168
8.3. Построение конкурентной карты рынка ...................... 170
Практикум ..................................................... 172
Литература .................................................... 174
Глава 9. Маркетинговые исследования потребителей туристских
услуг ......................................................... 175
9.1. Ориентация на потребителя - основной принцип
маркетинга ............................................... 177
9.2. Факторы, оказывающие влияние на потребителей туристских
услуг .................................................... 180
9.3. Мотивы поведения потребителей ............................ 192
9.4. Характеристика процесса принятия решения о приобретении
туристских услуг ......................................... 200
9.5. Оценка степени удовлетворенности/неудовлетворенности
потребителей ............................................. 204
Практикум ..................................................... 210
Литература .................................................... 212
Глава 10. Сегментация рынка ................................... 213
10.1. Сегментация как средство выбора наиболее
перспективного целевого рынка ........................... 215
10.2. Признаки сегментации .................................... 216
10.3. Сегментация туристского рынка по нескольким признакам ... 221
10.4. Выбор целевого рынка .................................... 224
Практикум ..................................................... 226
Литература .................................................... 228
Глава 11. Формирование маркетинговой стратегии ................ 229
11.1. Сущность стратегического маркетингового планирования .... 231
11.2. Ситуационный анализ ..................................... 232
11.3. Планирование целей предприятия .......................... 235
11.4. Разработка альтернативных стратегий ..................... 237
11.5. Выбор и оценка стратегии ................................ 244
11.6. Разработка программы маркетинга ......................... 246
11.7. Бюджет маркетинга ....................................... 247
Практикум ..................................................... 250
Литература .................................................... 252
Глава 12. Маркетинговая продуктовая стратегия туристского
предприятия ................................................... 253
12.1. Формирование продуктовой стратегии ...................... 255
12.2. Оптимизация структуры предлагаемых продуктов ............ 256
12.3. Новые продукты в маркетинговой деятельности ............. 258
12.4. Основные этапы разработки продукта-новинки .............. 262
12.5. Внедрение нового туристского продукта на рынок .......... 268
Практикум ..................................................... 270
Литература .................................................... 272
Глава 13. Маркетинговая ценовая стратегия туристского
предприятия ................................................... 273
13.1. Цена в комплексе маркетинга туристского предприятия ..... 275
13.2. Внешние факторы процесса ценообразования ................ 277
13.3. Постановка целей ценообразования ........................ 278
13.4. Выбор метода ценообразования ............................ 280
13.5. Определение и реализация ценовой стратегии .............. 281
Практикум ..................................................... 287
Литература .................................................... 288
Глава 14. Маркетинговая сбытовая стратегия туристского
предприятия ................................................... 289
14.1. Формирование сбытовой стратегии ......................... 291
14.2. Каналы сбыта туристского продукта ....................... 293
14.3. Выбор посредников и определение приемлемой формы
работы с ними ........................................... 299
Практикум ..................................................... 302
Литература .................................................... 304
Глава 15. Маркетинговая коммуникационная стратегия
туристского предприятия ....................................... 305
15.1. Сущность маркетинговых коммуникаций ..................... 307
15.2. Целевые аудитории коммуникаций .......................... 308
15.3. Элементы комплекса коммуникаций ......................... 310
15.4. Разработка коммуникационной стратегии ................... 312
15.5. Определение адресата и целей коммуникаций ............... 312
15.6. Выбор структуры комплекса коммуникаций .................. 317
15.7. Разработка бюджета и анализ результатов
коммуникационной стратегии .............................. 319
Практикум ..................................................... 320
Литература .................................................... 322
Глава 16. Личная продажа в комплексе маркетинговых
коммуникаций .................................................. 323
16.1. Личная продажа в маркетинге туристского предприятия ..... 325
16.2. Процесс личной продажи .................................. 330
16.3. Прием клиента и установление контакта ................... 330
16.4. Выявление потребностей клиента .......................... 332
16.5. Представление продукта .................................. 336
16.6. Преодоление возможных возражений ........................ 339
16.7. Осуществление продажи и последующий контакт
с клиентом .................................................... 341
Практикум ..................................................... 342
Литература .................................................... 344
Глава 17. Стимулирование сбыта в комплексе маркетинговых
коммуникаций .................................................. 345
17.1. Стимулирование сбыта как средство воздействия на
рынок ................................................... 347
17.2. Разработка программы стимулирования сбыта ............... 348
17.3. Тестирование, реализация программы и анализ
результатов стимулирования сбыта ........................ 353
Практикум ..................................................... 354
Литература .................................................... 356
Глава 18. Пропаганда в комплексе маркетинговых коммуникаций ... 357
18.1. Сущность и цели туристской пропаганды ................... 359
18.2. Направления туристской пропаганды ....................... 361
Практикум ..................................................... 365
Литература .................................................... 366
Глава 19. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций ...... 367
19.1. Особенности рекламы в сфере туризма ..................... 369
19.2. Виды туристской рекламы ................................. 372
19.3. Характеристика современного рекламного процесса ......... 375
19.4. Рекламные кампании ...................................... 377
19.5. Основные этапы осуществления рекламной деятельности ..... 378
19.6. Рекламные исследования .................................. 379
19.7. Определение целей рекламы ............................... 382
19.8. Принятие решений о рекламном обращении .................. 385
19.9. Выбор средств распространения рекламы ................... 400
19.10. Разработка рекламного бюджета .......................... 405
19.11. Оценка эффективности рекламной деятельности ............ 407
Практикум ..................................................... 410
Литература .................................................... 412
Глава 20. Средства распространения туристской рекламы ......... 413
20.1. Реклама в прессе ........................................ 415
20.2. Печатная реклама ........................................ 420
20.3. Аудиовизуальная реклама ................................. 422
20.4. Радио- и телереклама .................................... 423
20.5. Рекламные сувениры ...................................... 425
20.6. Прямая почтовая реклама ................................. 426
20.7. Наружная реклама ........................................ 427
20.8. Реклама в Интернете ..................................... 431
Практикум ..................................................... 435
Литература .................................................... 436
Глава 21. Выставки и ярмарки .................................. 437
21.1. Характеристика выставочных мероприятий .................. 439
21.2. Процесс участия туристской фирмы в работе выставки ...... 443
21.3. Оформление выставочного стенда .......................... 450
21.4. Работа персонала туристской фирмы во время выставки ..... 458
Практикум ..................................................... 463
Литература .................................................... 464
Глава 22. Фирменный стиль туристского предприятия ............. 465
22.1. Основные понятия и цели формирования фирменного стиля ... 467
22.2. Элементы фирменного стиля ............................... 469
22.3. Носители фирменного стиля ............................... 470
22.4. Товарный знак ........................................... 471
Практикум ..................................................... 476
Литература .................................................... 478
Глава 23. Организация и контроль маркетинга туристского
предприятия ................................................... 479
23.1. Организация маркетинга на туристском предприятии ........ 481
23.2. Система маркетингового контроля ......................... 485
Практикум ..................................................... 488
Литература .................................................... 489
|
