Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров (СПб., 2000) - ОГЛАВЛЕНИЕ
Навигация
Книжные оглавления
Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров
(Пер. с англ. - СПб. и др.: Питер, 2000. - 651 с.)
 
Оглавление книги

Об авторах ....................................................... 10
Введение ......................................................... 11

                             ЧАСТЬ 1
               ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА, РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ
                       И ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ

Глава 1. Рекламные коммуникации и стимулирование
сбыта товаров .................................................... 14
 Определение рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта ....... 14
 Реклама, стимулирование сбыта и стратегический маркетинг ........ 20
 6 этапов эффективности РС ....................................... 24
 Стадии реакции покупателя ....................................... 25
 Шесть этапов эффективной рекламы с точки зрения менеджера ....... 28

Глава 2. Цели маркетинга и рекламный бюджет ...................... 37
 Маркетинговые цели рекламной кампании ........................... 37
 Три составляющие прибыли и три временных горизонта .............. 39
 Цели в отношении цены ........................................... 41
 Цели в отношении издержек ....................................... 43
 Цели в отношении объема сбыта ................................... 44
 Определение размера рекламного бюджета .......................... 47
 Метод целей и задач ............................................. 48
 Экспертный метод НУП/5В ......................................... 50
 Рекламный бюджет новой товарной категории ....................... 53
 Рекламный бюджет новой марки .................................... 54
 Рекламный бюджет устоявшейся марки .............................. 56
 Качество расходов на рекламу .................................... 60

                             ЧАСТЬ 2
               ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ И ЦЕЛЕВОЕ ПОВЕДЕНИЕ

Глава 3. Выбор целевой аудитории и целевое поведение ............. 67
 Типы целевых аудиторий .......................................... 67
 Выбор целевой аудитории методом "рычага" ........................ 73
 Целевое поведение ............................................... 76
 Цели в отношении пробных покупок ................................ 78
 Цели в отношении повторных покупок .............................. 84
 Дистрибьюторы как целевая аудитория ............................. 88

Глава 4. Модель последовательного поведения и воздействие 
на аудиторию ..................................................... 96
 Построение модели последовательного поведения ................... 96
 Профилирование участника процесса принятия решений ............. 107

                             ЧАСТЬ 3
               ЦЕЛИ КОММУНИКАЦИИ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Глава 5. Цели коммуникации ...................................... 123
 Пять эффектов коммуникации ..................................... 123
 1. Потребность в товарной категории ............................ 125
 2. Осведомленность о торговой марке ............................ 129
 3. Отношение к торговой марке .................................. 139
 4. Намерение совершить покупку ................................. 147
 5. Содействие покупке .......................................... 150

Глава 6. Позиционирование ....................................... 154
 Позиционирование и позиция торговой марки ...................... 155
 Макромодель Х-YZ позиционирования марки ........................ 155
 Мезомодель акцентирования выгоды I-D-U ......................... 163
 Микромодель а-Ь-е фокусирования на выгодах ..................... 169
 Заявление о позиции ............................................ 179

                             ЧАСТЬ 4
                        ТВОРЧЕСКАЯ СТРАТЕГИЯ

Глава 7. Творческая идея ........................................ 187
 Составляющие творческой стратегии .............................. 188
 Творческая идея ................................................ 189
 Теория случайностей ............................................ 198
 Мозговой штурм. Метод I-Q-I .................................... 204
 Теория RAM-проводника творческих идей .......................... 205
 Долгосрочное управление творческим потенциалом ................. 214

Глава 8. Разработка творческих идей: осведомленность о марке
и низкововлеченная целевая аудитория ............................ 220
 Матрица Росситера-Перси ........................................ 220
 Заучивание: основа осведомленности и отношения при низкой
  вовлеченности ................................................. 222
 Приемы создания осведомленности о марке (брэндинг) ............. 226
 Приемы формирования отношения к марке (убеждение) .............. 236

Глава 9. Разработка творческих идей: высокововлеченная
целевая аудитория и выбор ведущего .............................. 251
 Принятие и модель обработки информации - основа формирования
  отношения при высокой вовлеченности ........................... 252
 Приемы достижения высокововлеченного / информационного 
  отношения ..................................................... 254
 Приемы рекламы для высокововлеченной / трансформационной
  аудитории ..................................................... 267

Глава 10. Разработка творческих идей: внимание потребителя
и структура рекламного объявления ............................... 292
 Внимание. Функции и значение ................................... 292
 Телевизионная реклама .......................................... 293
 Радиореклама ................................................... 299
 Печатная реклама. Анализ общей ситуации ........................ 304
 Реклама в газетах .............................................. 305
 Реклама в журналах для потребителей и деловых людей ............ 310
 Реклама в специализированных отраслевых журналах ............... 318
 Реклама в "Желтых страницах" и других справочных изданиях ...... 321
 Наружная реклама и постеры ..................................... 325
 Реклама с непосредственной реакцией ............................ 329

                             ЧАСТЬ 5
              ИНТЕГРИРОВАННЫЕ СТРАТЕГИИ КОММУНИКАЦИИ

Глава 11. Корпоративные рекламные коммуникации .................. 340
 Интегрированная стратегия коммуникации ......................... 340
 Бюджетное планирование ИМК ..................................... 347
 Реклама фирмы .................................................. 352
 Образ фирмы и связи с общественностью .......................... 354
 Реклама имиджа фирмы ........................................... 356
 Спонсорская деятельность, маркетинг событий и "паблисити" ...... 362

Глава 12. Продвижение товаров производителем .................... 368
 Стимулирование торговых представителей ......................... 368
 Стимулирование сферы торговли .................................. 370
 Стимулирование совершения пробных покупок конечным покупателем   373
 Способы стимулирования повторных покупок ....................... 387

Глава 13. Методы продвижения, используемые
в розничной торговле ............................................ 399
 Маркетинговые перспективы розничной торговли ................... 399
 Внутренняя обстановка и благоприятная атмосфера ................ 401
 Музыка ......................................................... 404
 Объявления розничной рекламы ................................... 406
 Демонстрации в месте продажи ................................... 409
 Стимулирование путем снижения цен .............................. 411
 Частные торговые марки ......................................... 412
 Покупки в интерактивном режиме ................................. 413

Глава 14. Методы стимулирования в рамках прямого маркетинга ..... 417
 Маркетинг с использованием баз данных .......................... 417
 Программы формирования лояльных потребителей ................... 426

                             ЧАСТЬ 6
               СТРАТЕГИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ

Глава 15. Выбор средств рекламы и ИМК ........................... 432
 Выбор средств рекламы на основе целей коммуникации ............. 432
 Основные и вспомогательные средства рекламы .................... 444
 Общенациональная потребительская реклама ....................... 447
 Реклама в розничной торговле ................................... 453
 Промышленная реклама ........................................... 456
 Корпоративная имиджевая реклама ................................ 459
 Реклама, предполагающая непосредственную реакцию потребителя ... 460

Глава 16. Медиа-стратегия: схема охвата и эффективная частота ... 466
 Важность медиа-стратегии и ее параметров ....................... 466
 Схема охвата ................................................... 473
 Эффективная частота ............................................ 482
 Оценка минимальной эффективной частоты ......................... 487
 Календарное планирование рекламы: краткосрочные тактические
  корректировки ................................................. 496

Глава 17. Реализация плана использования средств рекламы ........ 502
 Предварительный выбор конкретных средств рекламы методом
  прямого совмещения ............................................ 502
 Корректировка предварительного списка выбранных средств
  рекламы ....................................................... 507
 График размещения рекламы ...................................... 519
 Прибыль и график выхода рекламы ................................ 524

                             ЧАСТЬ 7
                 ИССЛЕДОВАНИЕ И ОЦЕНКА РЕКЛАМЫ

Глава 18. Стратегия рекламных исследований ...................... 529
 Анализ ситуации ................................................ 529
 Качественные исследования ...................................... 544
 Количественные исследования .................................... 550

Глава 19. Исследование развития рекламных концепций, управленческое
тестирование и тестирование рекламы ............................. 562
 Пример: рекламная кампания фирмы АТ&Т "Стоимость визита" ....... 563
 Исследование рекламных концепций ............................... 565
 Управленческое тестирование .................................... 572
 Цель тестирования рекламы в реальных условиях .................. 574
 Тестирование международной (глобальной) рекламы ................ 577
 Вопросы для отбора респондентов ................................ 585
 Измерение процесса обработки информации ........................ 586
 Измерение эффектов коммуникации ................................ 588
 Если коммуникативные эффекты отсутствуют ....................... 595
 Тестирование мероприятий стимулирования сбыта .................. 595

Глава 20. Контроль за рекламной кампанией и оценка ее 
эффективности ................................................... 602
 Измерения при отслеживании рекламной кампании .................. 603
 Методы контрольных исследований ................................ 609
 Применение результатов контрольных исследований ................ 614
 Как часто проводить контрольные исследования? .................. 615
 Что такое "износ рекламы"? ..................................... 617
 Проверка 1. План маркетинга .................................... 617
 Проверка 2. План использования средств рекламы ................. 619
 Последняя проверка. Рекламные объявления ....................... 621
 Меры борьбы с износом рекламы .................................. 624

Указатель имен .................................................. 627
Предметный указатель ............................................ 628
Указатель фирм и торговых марок ................................. 648


Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. М.Бугаев и др.; Под ред. Л.А.Волковой. - СПб. и др.: Питер, 2000. - 651 с.: ил., табл., схем. - Пер. изд.: Rossiter J.R., Percy L. Advertising Communications & Promotion Management. 2nd ed. © 1997 The McGrow-Hill Companies Inc. - (Маркетинг для профессионалов). | Шифр: У5-Р.767 НО


ОГЛАВЛЕНИЯ •• по алфавиту •• по темам •• СПРАВКИ по экономике и психологии
[О библиотеке | Академгородок | Новости | Выставки | Ресурсы | Библиография | Партнеры | ИнфоЛоция | Поиск | English]
  Пожелания и письма: branch@gpntbsib.ru
© 1997-2020 Отделение ГПНТБ СО РАН (Новосибирск)
Статистика доступов: архив | текущая статистика
 

Документ изменен: Wed Feb 27 14:34:14 2019. Размер: 22,058 bytes.
Посещение N 18701 с 09.04.2002